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餐饮企业成功的7W1Y(之三)

作者:钟凯(昆明家六福食品有限公司总经理)发布时间:2014-11-02点击数:1155

餐饮企业成功的7W1Y(之三)

   

八、营(ying)

随着市场经济的发展,餐饮业的竞争也更加激烈,酒香不怕巷子深的时代已渐渐远去,餐饮的营销时代已经来临。餐饮营销是指为使顾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的销售活动,它包括餐厅内营销和餐厅外营销两块。

一)、餐厅内营销:是指餐厅利用自身资源,如产品、人员、设施、服务等所做的各种销售活动,选择介绍一些:

1.菜单销售:这是餐厅最基本的销售方法,小型的餐厅要么把产品名称和价格写在墙上,要么就写在A4纸上,过一下塑封,放在桌上让顾客看;大中型的餐厅多采用把自己的菜品摄影后,制作成精美的影册,让顾客点选;目前做得好的方法是用平板电脑把每道菜的形状特色、口感味道、食材搭配、调料选用、烹饪方法、营养成分、健康价值、食疗功效、产品寓意等等,通过图案、影像、文字、声音等详细介绍,可让顾客较好地根据自己喜好来挑选菜品。这种方法信息量大,介绍充分,更换方便,是当下最好的菜单销售方法。

2.价格促销:利用价格这个杠杆做好促销,吸引更多的顾客前来消费,这是很多餐厅都在做的事,并且花样很多,如:会员价,会议价,团购价,婚宴价,超百95折价,单菜1元价,周一九折价,中午八折价,淡季八折价,酒水免单价,免包间费价,免服务费价,一价通吃法,老人85折价,教师节九折价,生日七折价,相同名字免单价,幸运顾客价等等,这些定价方法都在不同程度上为餐厅的销售带来了利益,但价格杠杆是把双刃剑,用不好会伤到自己,所以,各餐厅要根据自身实际情况,选择性地使用。

3.人员推销:包括餐厅门口和餐厅内部两块。餐厅门口人员推销就是服务员用面带微笑的表情和充满热情的语言,把需要就餐的行人主动请进自己的餐厅,许多餐厅在这个环节做得很过头,就是去抢顾客,拉顾客,甚至邻里餐厅之间互相吵骂,这是相当忌讳的事,顾客对此相当恐惧,相当反感。餐厅内部人员推销就是服务员向入座的顾客推销自己的产品,这时,服务员一定要了解顾客的人数,年龄,性别,籍贯,消费意愿等等,根据这些情况,合适地帮顾客选点菜品,严禁强压强卖。个旧鸡街有个回味餐厅,这方面做得最好,并且20多年如一日,人多时,他叫你点大盘,人少时,他叫你点小盘;菜点多了,他叫你少点些,吃完再点;有老人和小孩时,他叫你少点辣的。这家餐厅口碑很好,生意也一直都好。

4.陈列促销:就是通过有意识的陈列设计,把餐厅的产品和食材、器皿、烹饪工具等摆放出来,以此达到吸引顾客,刺激消费,增加购买的目的。在产品陈列方面,把餐厅的拿手菜或特色菜,以实物或模型的方式,在显著的位置陈列出来,让顾客通过视觉产生好感,再产生购买;在食材陈列方面,把新鲜、干净、丰富的蔬菜水果有序地陈列在保鲜柜,把活蹦乱跳的海鲜陈列在鱼缸或鱼池,把真正的土鸡陈列在鸡笼里,这些都会让顾客感到真实可信,并产生消费的欲望;在器皿方面,如用菠萝为器皿,做出的菠萝饭,会让人有一种非尝不可的感觉;在烹饪工具方面,如卖铜锅洋芋饭的餐厅,总会把那口大铜锅摆在门口,以吸引顾客前来消费。陈列促销效果比较明显,而且方法多种多样。

5.歌舞促销:就是在餐厅的外部或内部,进行歌舞器乐等方面的表演,吸引消费者不断前来就餐。在餐厅外部的歌舞表演,如很多卖彝家菜的餐厅会在餐厅门口跳烟盒舞,唱阿老表,一是渲染气氛,二是吸引顾客。在餐厅内部进行歌舞表演的餐厅就比较多,吉鑫园的宴舞,福保文化城餐厅的歌舞表演,僾尼山庄的僾尼歌舞表演等等,它在人们享受美食的同时,也享受到音乐和舞蹈带来的愉快,不仅在舌尖味觉上得到满足,在视觉、听觉上也得到满足,在心理上还能感受到餐厅文化的氛围,这会让顾客觉得物超所值,继续前来就餐。当然,歌舞表演不能天天如一,千篇一律,要有所创新,否则顾客也会厌倦。

二)、餐厅外营销:就是利用餐厅外部资源所做的系列营销推广活动。

1.广告营销:就是指利用各种广告媒介进行宣传的营销活动,这是最传统的广告宣传形式,它包括:

A、店面广告:利用餐厅自己的门头,外墙,柱子,窗户,台阶等等,把店名,菜品,广告语等展示出来,这种广告费用低,效果好。

B、电视广告:通过图像、声音、文字综合传播,是广告效果和影响力最好的一种广告形式,但费用较高,因此,不能乱投放。要选择一些关联度和收视率较高的栏目和时段投放,如新闻联播节目前后,都市条形码节目栏插播,云南3台拿手菜节目栏和昆明3台的美食栏目等等。

C、报纸广告:这是最常见的一种广告形式,云南的《春城晚报》、《云南信息报》、《都市时报》、《生活新报》等都有餐饮美食专刊,很多餐饮企业也在上面投放广告,但软文的效果往往比硬广告好。

D、杂志广告:云南的杂志不多,有些餐厅经常会在《大观周刊》和《加油周刊》上做广告,效果还不错。

E、路牌广告:路牌广告的优点是时间长,可连续不断地作用于人们的大脑,让人留下深刻印象。缺点是地域局限性较大,一般都要多设几块。因人和车辆在广告牌位置停留时间不长,所以,广告内容的设计要简单明了,让人过目不忘,切莫贪多求全。一般选择高速公路旁的大型路牌广告或市区内公交车站小型路牌广告效果较好。

F、车身广告:车身是移动的路牌,车身广告和路牌广告有一定的相似性,但车身克服了路牌的地域局限性,它可以穿插跨越城市的各个角落。餐厅可利用自己的车辆做广告,也可选择城市公交车做广告。

G、广播广告:广播虽然没有电视、报纸的覆盖人群大,但它的有效性高,因为现在听广播的大多是开车一族,而这群人正是餐厅的潜在客户,所以在广播媒体上投放广告效果比较好,费用也比较低。昆明的FM954《吃转云南》栏目,办的还比较生动,很多餐厅都选择该媒体,效果还可以。

H、折页广告:把餐厅的产品、服务、促销、文化、地址、电话等内容印制成折页,派人到小区,写字楼,单位等地方去介绍发放。做快餐的餐厅最适合用这种方法。

I、餐巾纸广告:把餐厅的名称、经营内容、地址、电话等很精致地印制在餐巾纸外包装上,给来用餐的顾客使用,既是一种服务,也是一种记忆品,好让顾客下次再来。另外,也可派人到餐厅附近向人发放,以招揽顾客。

2.网络营销:是近几年来发展最快,影响力最大,成本较低的一种营销手段,它包括网站营销、微信微博营销、短信营销等。

A、网站营销:它分为自建网站和到他人网站推广销售两部分。

自建网站就是建立自己的官方网站,根据需要可设置餐饮企业的菜品栏目、服务栏目、招聘栏目、企业资讯栏目、促销栏目等等。自建网站主动灵活,信息量大,一般大型餐饮企业都有自己的官方网站,如全聚德、俏江南、海底捞、湘鄂情等等,这对餐饮企业的网络销售和品牌建设效果较好。知名度低的餐饮企业自建网站后,还应做些网站推广工作,如关键词百度推广,搜索引擎优化,网站相互链接等等。

到他人网站推广销售,就是到其他企业的网站上进行推广销售,第一,到一些餐饮、美食、娱乐、旅游、厨师等行业网站去做推广销售,第二,到人气比较好的网站去做推广销售,如云南网,昆明信息港,58同城网,赶集网等等。推广销售的方法有贴片广告,信息发布,论坛参与、邮件发送等,有的收费,有的是免费的。

B、微博微信营销:微博微信营销简称微营销,它方便灵活,信息量大,发布速度快,传播范围广,成本低,是当前餐饮企业比较热衷的一种营销模式。到2012年底中国互联网用户近5亿,微信用户超3亿,智能手机用户到2013年底也超5亿,这是一个庞大的群体。餐厅做微营销首先要建立属于自己的一个有特色的平台;第二就是在平台上面通过文字、图画、影像、声音等,介绍餐厅的地址,电话,环境,美食,新品,服务,促销,品牌等等,并以顾客互动;第三就是通过这个平台去挖掘更多的客户;第四就是客观处理平台上的负面信息。

C、短信群发:该种营销模式也是一种针对性强,成本低,速度快的好方法。餐厅可把餐厅动态、新品推荐、促销活动、节日问候、生日祝贺、客户预约等内容通过短信形式,群发出去。这种方法主动性强,即可做产品销售,也可做客情维护。

3.公关营销:餐厅公关营销是一种高层次的营销方式,它是餐厅通过一系列的社会公关活动,巧妙地引起消费者注意,并获得消费者的好感,从而前来消费的一种营销模式。它能树立良好的企业形象,提高企业的信誉和品牌知名度,低成本地赢得顾客。常用的手段有新闻、事件、公益、品牌识别、免费电话等等。案例:201299,伊天园组织人员物质到彝良抗震救灾,灾区发达中学打出了醒目的标语:亲人解放军,慈母伊天园,大爱无私,鱼水情深,灾区人民铭记心头!多家媒体都进行了宣传报道,此举获得了社会普遍的好评,给伊天园带来了良好的声誉和生意。再如:麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓,北京有600多万人使用月票乘公交车,而发售月票的网点只有88处,乘客深感不便。于是他们所属57家店干起了代售月票的业务,为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来,在这种独创思维支配下采取的公关营销举措,无疑给餐饮界留下了深刻的启示。

4.品牌营销:现代营销之父菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。从感性角度看, 品牌是顾客对一个餐厅的印象和记忆。餐厅品牌营销就是通过品牌的建设,品牌的传播,塑造良好的品牌形象和良好的信誉,从而建立较高的知名度和顾客忠诚度, 形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,实现创立名牌与发展名牌,最终通过品牌的影响力来影响顾客消费的过程。品牌营销是一种高层次的营销,是一种竞争对手不可复制的营销方法。几乎所有的孩子看到麦当劳的黄色的大M字母或者肯德基KFC老爷爷头像时,都总想进去消费,这就是品牌营销的力量。中国餐饮企业品牌建设和品牌营销做得较好的当数全聚德,全聚德的品牌内涵为“全而无缺,聚而不散,仁德至上”,全聚德始终把品牌建设、品牌管理和品牌营销放在第一位,通过几代人的努力,现在的全聚德品牌已是中国驰名商标,品牌价值2007年就达110亿,2012年的销售收入为19.47亿。“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”,凡是到北京的人,除了爬长城,就是想到全聚德餐厅吃烤鸭,这就是全聚德品牌营销的传奇。

 餐厅品牌营销工作实际也不难,重点应做好以下几方面的工作:

第一,    起个好的名字,设计一个好的logo,并进行商标注册,这是做好品牌营销的第一步。市面上餐厅名字起得好的约30%左右,有的餐厅用一些生僻难读难懂的字做店名,有的请风水算命先生按阴阳五行八卦起名,这些名字大多数对餐厅的经营销售是没有益处的,反而还要花很多的成本去解释。名字应起得简单明了,好读好记,最重要的是要与经营内容有密切的相关性。Logo的设计也很重要,它是最能让人刻骨铭心的品牌符号,这方面做得最好的是汽车行业,奔驰的三叉星,宝马的螺旋桨,奥迪的四连环等这些都是深入人心的品牌符号,餐饮业最知名的logo设计肯定是麦当劳的黄色大M了,它是深深烙记在孩子们的心里。商标注册是品牌的法律保证,我们的餐厅这方面的意识比较淡薄,很多餐厅都没有去注册商标,到时被别人注册了会引来官司。“外婆味道”全国有很多家餐厅,但商标权是属于昆明外婆味道餐厅的,他们这方面意识很好,提前就把商标注册了。

第二,    根据经营特色和品牌名称,引入CI视觉识别系统,进行系统化,统一化装修设计。前面提过的麦当劳、肯德基、毛家饭店等这方面做得都是比较好的。

第三,    提炼一条精辟的广告诉求语,这是品牌传播和品牌营销最有力的武器。全聚德的“不到长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”,伊天园的“只长壮,不长胖”,这些可以说是餐饮广告语的经典,都是脍炙人口,广泛流传的,这些广告语对对他们餐厅的品牌营销、生意兴隆起到了非常重要的作用。

第四,    进行系统的,长期的整合传播。品牌的力量不是一天两天就形成的,也不是零敲碎打一下就能成功的,它需要人员、现场、广告、公关、文化等多方面长期的宣传和积淀才能形成,所以餐饮企业必须有一个品牌战略,并坚持地做下去。

第五,    产品质量和服务永远是品牌建设和品牌营销的基石。餐厅不能舍本逐末追求一些花哨不实的东西,而应把70%的功夫花在产品质量和服务的提升优化上。当顾客吃到高品质的菜肴,享受到五星级的服务,身心得到无比的愉快与喜悦,他们就会赞不绝口,就会口口相传,形成口碑的力量,这就会迅速提升餐厅品牌知名度和美誉度,达到品牌营销的效果。海底捞的成功就是这样做出来的。

   总之,最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,占领顾客心智,使消费者选择消费时只会想到这家餐厅,这就是品牌营销。各餐饮企业应树立品牌意识,加强品牌建设,发挥品牌营销的威力。

餐饮的营销手段很多,但每个餐厅需根据自身的产品特色,经营规模,资金实力,目标人群等因素来选择执行。

以上8个成功关键要素是互相联系,互相影响的,任何一个环节的短板,都会影响到餐厅的生意,影响到餐饮企业的成功。所以,每个成功关键要素我们都必须把控好,这样餐饮企业才会越做越好,越做越大。

由于篇幅的限制,本文只是对餐饮成功的8个关键要素做了提纲举领的介绍,事实上要把每个关键要素讲透,都需要一大篇文章。以后有机会,我们将进一步作深入探讨。

 

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