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餐饮企业成功的7W1Y(之一)

来源:《云南餐饮与美食》期刊作者:钟凯(昆明家六福食品有限公司总经理)发布时间:2014-09-05点击数:1949

餐饮企业成功的7W1Y(之一)

    

 

近年来,云南的餐饮业以20以上%的平均速度高速增长,全省已有大大小小约20万家餐饮店,2012年,餐饮业销售额达473亿,显示出良好的发展态势。正是这种良好的态势,再加上餐饮业的门槛不高,所以大家都纷纷进入这个行业,竞争的加剧在所难免。有的餐厅获得成功,获得利润。而有的餐厅却开门几天就关门,更有甚者是经营十多年的老餐厅也难以为继,不得不退出江湖。那么怎样才能使新的餐厅一炮走红,老的餐厅基业长青,辉煌再续呢?我们通过对国内外上百家成功的餐饮企业进行分析,并归纳提炼,找到八个最核心的关键要素,这是他们成功的根本,并具有共同性。它们分别是:定位(wei)、味(wei)道、位(wei)置、价位(wei)、卫(wei)生、服务(wu)、文(wen)化。因这七个词组中,都有一个共同的拼音字母为W,所以我们就简称七WY是指营(ying)销,现和大家一起分享如下:

一、定位(wei):

 餐饮企业的定位是一个战略层面的问题,绝不仅仅是在每次市场营销方案中的战术细节。餐厅的定位工作做好了,可以在一开始就确立优势的竞争地位,迅速吸引顾客前来就餐,很快打开经营局面,并保持持续的发展动力,降低推广营销成本。餐饮企业的定位主要解决的是卖什么,卖给谁的问题,这是餐厅经营主题,经营方向的问题,是一个系统性思考的问题。而不是头脑发热想卖什么就卖什么,市面上什么好卖就跟着卖。餐饮定位就是要以自身资金、人员、技术等资源为根本,根据市场需求,竞争对手,市场环境等因素,所做出的经营决策。桥香园卖过桥米线,伊天园卖清真菜,他们的经营主题不同,所卖的产品不一样,但他们都获得了成功,因为他们的定位正确。俏江南的成功首先也是定位的成功,他们的目标客户定位于高端商务人群,经营内容定位为“新派精品川菜”,用“高档餐厅的环境和服务,中档餐厅的价格”赢得了市场。

餐饮定位首先解决的是:卖什么,也就是经营什么。

餐饮经营的内容从国别上分:有中餐和西餐两大类;从经营形式上可分为:正餐,小吃,快餐,自助餐,烧烤,火锅等等;从菜系上分:有滇菜、川菜、鲁菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜等等;从民族类别分有:汉族菜,满族菜,回族菜,朝鲜族菜,傣家菜,景颇族菜,僾尼族菜,彝族菜等等;西餐中又可分为:日本料理,韩国料理,法式菜,意大利式菜,印度菜,泰国菜,俄式菜等等;从档次上分,有高档、中档、抵挡等。而以上每个小项中又可分出无数科目来。经营者必须根据自己对上述内容的认知、喜好、制作技术和经营方法的掌握、市场的需求等因素进行综合考虑,最终来确定所要经营的内容。餐厅的经营定位一定要有自己的风格特色,要走差异化路线。

当经营内容确定后,餐饮定位要解决的就是要给餐厅起个好名称,也就是名号,这也是餐饮定位的核心工作。一个好的品牌名称,和它的经营的内容要紧密联系,要好读好记,简单明了,让人有亲切感。这样它就会有很好的广告力和销售力,对餐厅销售的提升,品牌的树立会起十分重要的作用。如:卖干净优雅环境的“净雅”酒店,卖过桥米线的“桥香园”,卖清真菜的“伊天园”,卖四川菜的“大蓉和”,卖云南野生菌的“滇菌王”等等,这些餐厅名称都起得非常好,都符合上述要求,他们的生意当然也非常好。

在餐饮定位环节还要解决好餐厅装修风格设计和餐具器皿的选择。餐厅装修风格设计和餐厅餐具器皿的选择要与经营主题内容和餐厅品牌名称紧密相扣,才能达到相互联系,有机统一。在装修方面,伊天园的伊斯兰建筑风格,一丘田的生态园林风格,景颇人家的民簇特色风格,肯德基麦当劳的简单简洁,快捷快乐风格等等,以上都是在装修布局方面,极具个性特色的装修典范,最值得一提的是北京金宝净雅大酒店,设计出自美国著名建筑设计大师雷蒙德·亚伯拉罕之手,这座12层高的建筑就像大海边一块坚韧的巨石,那造型上三重连绵不断的波浪,给人心潮澎湃的激情和震撼。它已是和“鸟巢”体育馆并驾有名的城市名片,它的内部更是装修得洁净高雅,和它经营的内容相得益彰。

在餐具器皿方面,福照楼的汽锅,学成饭店的烤鸭炉,团山带皮小黄牛米线的大汤碗等等,这些都是具有显著个性特征的餐具器皿。北京直隶会馆餐厅采用华贵大气的直隶官府青花瓷,更是获得极大成功,它的整套“温系列”青花瓷器皿还获得国家专利。上述案例,都从装修和餐具器皿方面,给餐厅的生意带来了重要的贡献。

总之,餐饮定位是餐厅经营者为了明确餐厅经营主题内容,让餐厅在目标市场顾客的心目中树立有独特个性的,深受喜爱的形象而进行的一系列重要决策和相关工作,它是餐厅这条船行走的方向,它是餐厅胜败和发展的关键,所以,做餐饮首先要把餐饮定位工作做好。

二、位(wei)置

餐饮定位是解决卖什么,而餐厅位置是解决在哪里卖。如果位置选不好,即使所卖的东西再好,也难获得好的收益。好的位置是餐厅成功的关键,这方面做得最好的当数肯德基麦当劳。他们选址时,都有一整套科学的指标和严密的方法,所以他们的餐厅开到哪里,哪里就火。味千拉面介绍他们的选址经验时这样说:“味千拉面的餐厅大多数临近行人流量大的繁忙商业区,主要购物场所,住宅屋苑,旅游景点及办公大楼等”,所以味千拉面很成功。俏江南定位于高档商务用餐,所以它开的店都靠近写字楼,这就是它的“树上开花选址策略”。

确定餐厅的位置时,一般应考虑以下几个方面:

1.经营内容。餐厅位置的确定首先要以自己所经营的内容为基础来进行选择。一般说来,快餐、小吃、小型餐厅可选择靠近医院、学校、车站、码头、公园、城市中心、小区附近等地方;烧烤、火锅可选择居民小区附近;大中型中餐、西餐、火锅应选择靠近城市商业中心、商务集中地、餐饮美食集中地。

2. 人流车流。人流车流就是钱流,餐厅选址时一方面要选择在车流量人流量大的地方,这样,消费的机率比较高。交通状况也是也是影响餐厅生意的一个重要因素,要考虑行车的通畅和停车的便利。如果在偏僻、背静、狭窄处开餐厅,生意是难以兴旺的。

3.成本费用。餐厅选址时,一定要考虑该地方的房租费、水电费、燃料费、人工费、卫生费、物管费、工商税务费等等,要计算盈亏平衡点和投入产出比,只有在能盈利的前提下,才能选用。否则,要么白苦,要么亏本。

4.竞争对象。现代餐饮发展迅速,竞争也激烈,餐厅选址时,尽量避免靠近和自己经营内容同质化严重的餐厅,以免造成恶性竞争,两败俱伤。

5.忌讳地方。餐厅选址时,一定要知道一些忌讳的原则。第一,办不了工商执照、排污许可证的地方不能选;第二,要拆迁的地方不能选;第三,公检法部门的旁边不能选(特指中高端餐饮);第四,厕所旁边、臭水沟(塘)旁边、空气污染大的地方不能选。

三、味(wei)道

餐厅所售产品的味道,是一个餐厅立足和成功的根本。美味的食品菜品,能让人爽口愉心,倍感幸福,吃了还要再来吃。而难吃的食品菜品则令人反胃堵心,出钱受罪,再难光顾。即使你卖山珍海味,即使你装修金碧辉煌,即使你位置占得优势,如果产品味道不好,关门只是迟早的事。一个餐厅要使食品菜品的味道好,应做好以下几方面的工作:

1.选用优秀的厨师。菜是人做出来的,厨师技能的高低直接决定产品质量的高低,优秀的厨师能做出优秀的菜,让你生意兴隆。高薪聘用优秀厨师是值得的。南京有一个酒店的行政总厨的年薪上千万,一般人是不敢想向的。

2.严把质量关。生产的每个环节都会影响产品的质量味道,因此,从原材料的采买,入库,贮藏,分拣,洗切,配菜,烹制,装盘,把关,上桌等每个工序环节都要认真做好,严把质量关,做到不合格产品不上桌。

3.听取顾客意见。在餐厅经营过程中,要虚心听取顾客意见,要把顾客对食品菜品正反两方面的意见整理分析,不断对产品进行改进提升,以达到让顾客长期满意的效果。

4.加强学习培训。首先,餐厅内部要搞好学习培训,餐厅要定期地组织员工进行工作态度,质量意识,操作规程,操作技能等的学习培训,不断提高员工综合素质,确保产品质量味道的优秀与稳定。其次,餐厅老板和厨师长要经常走出去,学习同行优秀的东西,不断从各方面提升自己餐厅实力,增强自身竞争力。现实中,很多老板和厨师长都有自以为是,固步自封的毛病,这是相当危险的。

5.加强创新,多推新品。以中餐为主的餐厅必须经常创新,多推新品,保证产品味道的丰富多样性,这样才能消除顾客的饮食审美疲劳,保证顾客长期光顾。产品创新是个系统性工程,首先要不断对各种食材(特别是当地食材)、调味品、器皿、烹制工具等进行了解和研究,从色泽、香气、味道、造型、寓意、营养、名称等多方面综合考虑,研创出顾客喜爱的菜品;其次,从网络、微信、书籍、报刊杂志中寻找一些新的菜品;第三,拜师学,向朋友学,也可推出很多新品;第四,多观摩和参加各种烹饪技能大赛,从中也可获得很多新品;第五,把古今中外,东南西北的各种菜品融会贯通,分解组合,也能推出无数的新品。四川大蓉和餐厅创新出“形如淮扬,味在川,色及杭帮,精其粤,地道蜀风,又似湘”的新派川菜,对餐饮界很有启发。

四、价 位(wei

价位就是价格,餐厅如何应用价格这个杠杆,给餐厅带来好的收益,这是很有策略的。餐厅食品菜品的价格不是越高越好,也不是越低越好,应根据餐厅所卖的内容,装修的档次,消费的水平等多因素综合考虑来确定。价格定的合理,就会促进餐厅的生意兴旺,价格定的不合理,它就会把顾客挡在门外,直接影响餐厅的生意。一般来说,餐厅定价有以下几种方法:

1.参照法:就是参照本地区经营内容、规模档次和自己差不多的餐厅价格,来确定自己餐厅的价格。这种方法跟随大流,风险较小,可获得社会平均利润。像大众菜、小吃等餐厅,多采用此法。

2.成本法:此法就是根据制作该道菜的成本加上适当的利润而确定的价格。中餐的毛利率一般在40%左右。成本法遵循价值决定价格的原则,是中餐餐厅最常用的方法。

3.垄断法:一些餐厅通过垄断配方技术、食材、器皿工具(专利保护)等,做出一般餐厅难做出的菜品味道,他就可以把价格定得很高,它具有该菜品价格的垄断权。

4.平价法:就是走低价位薄利多销路线,把食品菜品的价格定的比同行更低一些,以获得更多的人气,以此达到更多的销售额。表面上单位利润是少了,但销售总利润是增加的。东陆胡辣鱼,富源酸菜猪脚就是这样做的。

5.特价法:很多餐厅为了促进销售,增加人气,经常拿出一两道菜来做特价,有时一道菜只卖1元钱,这确实对顾客有很大的吸引力。很多中餐厅都这样做。

6.打折法:虽然是明码标价,但采取对消费一百以上,对会员顾客,对左邻右舍单位,对团体消费等等给以一定幅度的打折,这对维持顾客忠诚度,保证餐厅生意稳定,有十分重要的作用。这也是很多餐厅常用的方法。

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